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江南春:流量红利结束,品牌红利又回来了-泛亚电竞官方,泛亚电竞官网平台

2022-09-01 16:23:17 藤木直人

泛亚电竞官方,泛亚电竞官网平台原标题:江南春:流量红利结束,品牌红利又回来了

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泛亚电竞官方,泛亚电竞官网平台收尾丨刘艳秋

泛亚电竞官方,泛亚电竞官网平台在经济不景气的时候,强势品牌要敢于踩油门,因为这是拉开差距、扩大份额的好时机。

去年下半年以来,大家熟悉的环境、条件、因素发生了翻天覆地的变化。我们正处于一个发生巨大变化的复杂时代。消费企业如何“生存”?行业未来的机遇在哪里,企业该如何布局?

江南春分享了他对品牌营销的看法。他认为,人口增长的红利已经结束,但人心的红利没有变。流量红利已经结束,但品牌红利实际上正在回归。 “疫情确实是打击,但你也得问问自己,为什么疫情会放大你的危机?疫情就是危机,大家都一样,但你还是面临同质化危机,依赖危机对促销流量会放大,这才是你真正的危机。”

但另一方面,江南春认为,疫情对于强势品牌来说是一个大机遇。任何强势品牌,随时都会带来巨大的收益。当经济不景气时,消费者只会把钱花在更安全、更确定、更强大、更值得信赖的品牌上。他建议,在经济不景气的时候,强势品牌要敢于踩油门,因为这是拉开差距、扩大份额的好时机。

那么,今天的消费品应该如何品牌化呢?蒋南春认为,一个成功的企业首先要有一个正确的定位,然后专注于正确的定位来引爆品牌,让品牌理念深入人心。他还提出了品牌传播的四个趋势:集中化与碎片化、重复与遗忘、确定性与不确定性、产品效应协同效应与产品效应统一。

以下是内容安排:

01

消费品牌的变迁与变化

一个市场的驱动力不会因为疫情而改变。我个人认为,中国消费增长的驱动力其实没有变。中国已经形成了4亿的新中产阶级。这组工作很辛苦,也很不容易。在物质需求方面,他们需要付出努力后的自我补偿和自我奖励。从心理需求来看,中国4亿新中产阶层想要成为更好的自己,形成个人转型。这一切都没有改变。

消费升级的方向也没有改变,正在从“性价比”升级到“心价比”和“物超所值”。当你为一个消费品买单时,你不仅会考虑它的性价比,还会考虑它的美感和它带给你的内在体验。

此外,智能化、懒惰消费的趋势也没有改变。比如过去我们饿了就来泡面或者叫外卖。现在我们要求质量和美味,不仅懒,而且质量和美味也懒,所以会创造出大量的新品牌和新产品,比如预制菜。 、空气炸锅等

但中国的消费分类在过程中确实存在挑战,短期内差异会越来越明显。大众是清单式消费,中产是冲动触发型消费,大众是收敛型消费,中产是趋势优化型消费,大众是功能性消费,中产是课堂是一种审美的、精致的、健康的消费。

那么发生了什么变化?

流量红利来得快,去得也快。品牌在短期内享受到流量红利的快感,但并不能带来长远的发展。流量不是业务增长的基础,品牌是人心的算法,精准的人心才是业务增长的基础。为什么大品牌赚钱?一是品牌自有流量占比高,品牌持续免费流量;第二,品牌的转化率、知名度和认可度高,出去打个浏览广告,转化率是你的三倍;第三,它的溢价力高,因为它是一个强势品牌,在任何平台上,强势品牌总是赚钱的。

全球最大的研究公司凯度(Kantar)的研究表明,一个健康的品牌有 70% 的销售额来自品牌资产,30% 的销售额来自短期促销和流量转化。但如今,大多数品牌都将 90% 的精力和资源投入到有效的促销和流量中。促销流量或许可以帮你实现下周下月的增长目标,但只要你的品牌不能被命名为Buy,我认为你最多能拿到工厂利润,很难享受到超额利润牌。

02

广告的作用是什么?

广告的作用是建立品牌,建立信任,降低交易成本,创造交易价值。广告的作用就是破圈,带动短期销量,让更多人了解你。你做了一个爆款产品,竞争对手很快就会过来学习,那么这个时候你如何遏制同质竞争对手进入的可能性呢?你会研究可口可乐产品吗?能够。可以学习王老吉的产品吗?能够。但是你无法复制这些品牌在消费者心目中的位置。那么消费品本质上依赖的是什么?依托品牌的护城河。比如你想做可乐这个品类,或者凉茶这个品类,消费者马上就会想到可口可乐和王老吉。这被称为虹吸效应,虹吸效应构成了强大的竞争壁垒。如果您宣传可乐或凉茶,消费者会立即想到可口可乐和王老吉。你花在广告上的每一美元,都会有 50 美分被别人吸走。

经过长时间的沉淀,这些品牌已经成为坚固的护城河。巴菲特说我为什么要买这些东西?因为它有坚固的护城河。所以我认为消费品是一种“精神财产”。

03

今天的消费品依赖什么?

飞鹤奶粉是如何打赢国产奶粉之战的?我认为对抗竞争非常重要。如果你是老二,你要和老板打架,为了赢,你通常会朝相反的方向走。比如可口可乐是我爷爷喝的可乐,我父亲喝的可乐,强调他是传承百年的正宗可乐。那么百事可乐在品牌上肯定会成为年轻一代的选择——爷爷和爸爸喝你,这就是我不喝你的原因。同样,国际品牌更注重专业性和安全性,如果我说我比他们更专业、更安全,消费者也不是很容易接受。这种情况下,飞鹤反其道而行之,将对方的优势变成了劣势。飞鹤说,我更适合中国宝宝的体质。这符合常理,叫“水土撑另一边”。

成功的企业首先要有一个正确的定位,然后专注于正确的定位来引爆品牌,将品牌理念深入人心。打赢商战,首先是生产战,需要优质的供给;第二阶段是渠道战,要求渠道广、渗透率高;第三阶段是品牌之战。质量生产过剩。此时,消费者面临着诸多选择。每个品牌都必须回答消费者大脑中的一个问题。选择你而不选择其他人的原因是什么?因此,品牌需要找到一个钉子,这是一个竞争的切入点。有了这个原因,他们必须要有一把锤子,尽快把它钉在消费者的脑海里。

那你怎么把它钉进去?移动互联网时代如何进行通信?我觉得一个很重要的问题是如何引爆移动互联网品牌。

中国三大广告媒体电视、网络视频、电梯广告的特点是什么?电视覆盖全国城市,观众下沉,价值观非常正面,内容丰富可靠。但电视面临的一个挑战是它的观众老龄化。第二部分是互联网。该视频有3.5亿会员。如果你不愿意一个月花20块钱,很有可能他不是主流消费群体,也就是说这3.5亿会员是你的主要受众。微博、微信、新闻客户端呢?占领消费者的主要市场,大家都在观望。消费者主要在社交媒体上看内容,很少看广告,所以如何做内容、做公关、做话题,如何打造可以传播的内容就变得非常重要。

我创办分众传媒是因为当时中国最大的变化是城市化。所有建筑物都配备了电梯。电梯是城市的基础设施。所以如果我成为电梯媒体,肯定会成为影响城市主流人群的基础设施。首先,电梯媒体已经影响了主流人群。住好公寓楼,工作好写字楼,说明每个人都是主流人群。其次,不管你是玩快手、抖音,还是看电视、看视频,你的身体还是要通过电梯。三是高频。我觉得一个品牌,尤其是一个新品牌,需要出现的频率很高,才能有足够的集中度,深入消费者的心智,进入消费者的心智。最后,在封闭空间内形成高频主动观看。当用户别无选择时,广告是最好的选择。

04

沟通的四大趋势

趋势一:中心化与碎片化

经过这么多年的网络广告,大家都觉得传播起来更加困难了。在移动互联网的世界里,信息似乎越来越透明,每个人都能发出足够多的声音。正因为如此,信息爆炸,信息量大,所以你会发现,这个时候无论一个品牌投入多少,都容易不堪重负。十多年前的电视时代,只要你一年投放10亿个广告,打开电视就很容易看到你的广告。现在,即使您投放了数十亿条广告,消费者实际上看到的您的广告也比以前少得多。

品牌传播越来越难。所以我认为在互联网上,精准配送是交易效率的提升。大多数平台通过竞价收回提高交易效率的好处,并一对一地传播。你知道我知道,外人不知道,你必须知道,所以你无法建立社会共识。但品牌都是为了建立一致性。所以反过来说,在移动互联网时代,社会化种草是一种营销标准,非常重要,但大规模种草的红利已经结束。过去,品牌可以从零种草到两三亿。现在,大家都去种草了,却找不到一块地种草。这是一个非常大的问题。所以我觉得还是要种树,有实力的企业还是要把品牌曝光到自己熟悉的地步。这个时候,当你的树长大了,你下面的草就很容易看到了。当消费者熟悉品牌,当他去找你的时候,你的草就可以分发给他。

从品牌化的角度来看,品牌的引爆不是靠交易,不是靠精准。准确性也需要按比例缩放。没有规模的准确性在品牌推广中是不可能的。菲利普·科特勒很久以前就说过,一个品牌的连锁效应是由决策者、影响者、购买者、体验者和传播者的叠加产生的。在中国有一个词我觉得用得特别好,就是“潜力”。品牌建立社会共识和社会生产能力,只有顺势而为,才能获得巨大的利益和长远的利益。如果品牌只求利润,不求动力,你顶多是微利,短期利润。所以很多公司说我一直在精准分销,但是在中国市场精准分销的品牌基本利润很薄。所谓追求精准,你甚至都不知道它的广告语是什么,无法在消费者的大脑中快速回想,慢慢淡出消费者的首选路径。我不认为这是可取的。

趋势二:重复与遗忘

Daniel Kahneman 教授在 Thinking Fast and Slow 中提出了一个非常重要的观点,这对我在广告方面的影响很大。他说,人们的决策过程是理性的。这个假设不成立,人其实是最不理性的。人的大脑有两个系统,一个叫快速系统,也就是直觉反应系统,一个叫慢速系统,就是理性思维系统。如果大脑使用理性思维,那是非常烧脑的,而且还不够。所以,人脑95%是直觉反应,5%是理性思考。那么肠道反应系统是如何工作的呢?它的方法是走捷径,哪些信息最常被听到,哪些信息最容易被回忆,哪些信息是真实的。怕上火喝王老吉,王老吉最受欢迎吗?困倦喝红牛,红牛最提神吗?其实没关系,重要的是你能想到的最快的速度和最短的路径,谁才是真理。

因此,丹尼尔·卡尼曼教授提出了这样一个观点:要让人们相信事物的一个概念和一种方法,最重要的是重复这四个词。品牌和广告中最重要的事情是通过重复来对抗遗忘。在消费者必须经历的生存空间中,反复说品牌的核心价值会逐渐成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。

例如,Miocalando 的竞争对手是 Bagelford。事实证明,百吉服在中国市场排名第一,米奥卡兰多排名第五。那么,Miocalando 怎样才能取代 Bagelford?我们了解到,Bagifu实际上并没有在消费者心目中建立“Baijifu=奶酪棒”的概念,所以此时市场龙头空缺,所以排名第五的Miocalando就有了。机会。第一步,他们占领了妙可兰朵芝士棒的美味定位,破圈带来了第一波销量。

但是,消费者仍然认为这是一种零食,消费频率还不够高。如何让它成为高频的刚需?因此,在第二阶段,他们制作了放学回家、运动补充和快乐分享三个场景来补充营养缺口,芝士棒成为了非常优先的选择。但过了这个阶段,竞争对手来了,如何吸走其他品牌的广告,成为行业的黑洞?第三阶段,他们开始强调米可兰托是更多妈妈的选择,全国销量领先。不断强调我遥遥领先,如果你想买奶酪,就选择 Miocaland,它会产生虹吸效应,并在消费者心中创造一个不假思索的选择。那么增长之后,如何破圈,影响更多销量呢?第四阶段,打造更多场景,丰富产品线。于是妙可兰做了芝士片抢占早餐刚需的场景,还生产了mozzarella抢占午餐和晚餐,从而打开了百亿市场。

趋势 3. 确定性与不确定性

以明确的媒体逻辑赢得不确定的传播环境。那么什么是确定的呢?大多数人的生活空间没有改变,所以我认为广告就像投资。只有做一定的事情,做可以反复积累的事情,才能享受到时间的复利。

我们看到活力森林的唐斌森也从网络上崭露头角,但真正引爆品牌的时候,还需要追求更大的确定性。活力森林的概念很简单,零热量、零脂肪、零糖,好吃不长胖,所以它的定位很明确,这是第一阶段。第二年开始营造场景:小孩可以喝酒,女孩可以喝酒,男孩可以喝酒,旅行也可以喝酒,运动也可以喝酒,吃喝玩乐。产品是基础,营销是放大器。在2020年上半年的这场爆炸中,分众扮演了放大器的角色。一个品牌的崛起,不仅需要教育C端客户,更要给经销商带来更大的信心。经销商有信心配货,最终上架后,很容易形成销售。

趋势四、产效协同VS产效一体化

产品-效果整合不如产品-效果协同精确,因为产品-效果很难同时发生,但产品-效果可以缩短周期,形成产品-效果协同。互联网流量有它的优势。您可以点击购买。如果效果分析不够,可以快速更换。这是非常好的。但流量也有致命的缺陷,效果广告像渠道一样解决问题:买买买,低价买。而品牌广告解决了这个问题:爱它,爱它,爱它,为什么爱它。没有品牌广告建立点名购买,价格只会越来越低,流量越来越贵,赚钱越来越难,所以这两个是硬币的两面。

所以非常重要的问题是,你如何解决硬币两面的问题。品牌广告是一支空军,炸开消费者心智的防线,目的是以更快的速度覆盖军队,降低伤亡成本,占领更大的市场份额,所以两者结合更有效率。 .所以,如果你是一个纯粹的互联网电商品牌,我想你必须具备三七原则:30%应该是品牌广告,70%应该是效果。

如果你能撬动资源,做一个强势品牌,各大网络平台都可以换取更大的推广资源,你可以帮他引流,而不是只吸他的流量。同时,如果你是强势品牌,头部主播愿意带货。

此外,您必须考虑您的促销活动是否有底线。如果你是顾客点名购买的品牌,不要慌张,会有自己的节奏。如果都是流量产品,而且价格很低,你会恐慌的。比如当日黑技能达到2亿的时候,一个很重要的问题就是如何破圈。 Daily Dark Chocolate是新一代的健康巧克力,拥有一批核心用户。但是这个还没有破圈,所以还没有成为大众品牌,那么这个时候的网红品牌又是如何成为大众品牌的呢?看看其他高糖高脂肪的巧克力。我有 0 卡路里和 0 糖,它们是由燕麦片制成的。它们是新一代的健康巧克力。这可以打破循环。

事实证明,只有几百万人购买了它。破圈后,可能有10到2000万人看过你。百度搜索增长9倍,淘宝免费流量大幅提升,进店转化率超过德芙。而在转化率提升后,毛利率也有明显提升。我们可以看到,每天的黑巧一下子跳了三下。这次翻了三倍之后,一直维持在原来的高点,线下的突破也越来越顺畅。我想这是因为品牌强大,很容易转换到主流渠道。

05

如何破解品牌成长焦虑?

品牌的目的不是做广告,而是成长。怎样才能实现真正的增长?

一般来说,一个公司的成长路径来自四个方面:一是产品破圈,从网红品牌到大众品牌。二是营造场景。有些品牌已经足够知名了。这时候需要打破的不是人群,而是场景,创造新场景,激活潜在需求。三是渠道完善。需要考虑的是如何线上辅助,线下如何引流。第四,我们必须考虑内容如何传播。

比如激光脱毛仪,这个品类有多大?事实上,Ulike之前实现10亿销售额的时候,流量广告并没有增加,就进入了瓶颈期。在这种情况下,如何激活潜在用户,如何让核心信息进入消费者的脑海?那时,消费者在家里还没有形成脱毛的概念。

那么此时如何有效破解呢?一个大前提是不要高估你的受欢迎程度。在中国众多的新消费品牌中,我想他们大多知名度都非常有限,只有少数人知道。我们经历了两个阶段,第一个是货找人,第二个是人找货。所谓带货找人,就是找KOL、找主播。那个时候,品牌只是一个品牌,并没有进入消费者的脑海。但截至目前,该品牌已经拿下了618京东。占据消费者的心。

对于销售额在200到3亿的品牌,我建议一年投资三波品牌,38、618和双11。那么每一波能打多少钱才能做出耀眼的量级呢?

首先,你要准确分发,通过大平台的算法准确分发。二是场景可以被发现,场景的创作会有商业增量。人们需要的不是产品本身,而是产品能够解决的场景问题以及自己在场景中的情感和生活意义。什么是场景?时间、地点、人物、事件就是场景,场景是一个人积极参与、积极参与的理由。

品牌如何触发购买?重要的是,您必须在消费者的脑海中拥有上下文触发器。比如绝味鸭脖,第一阶段推麻辣香,这是家喻户晓的广告。第二阶段很难突破销量,所以加入了加班、追剧、看球等场景,场景触发需求。怕上火,喝王老吉是功能,熬夜看球,加班,野外烧烤,吃火锅都是场景,有场景才能卖。第三阶段的问题是如何提升渠道。阿里巴巴和分众推出了U众计划。当你做广告时,它不仅仅是一次性的投放,而是数字资产的积累。数据可以返回,是一个完整的链条。道路分析。第四,线下广告如何引爆社交媒体轰动。比如小壶茶线下品牌的时候,在中秋时节,一盒茶就加了一张感谢卡。你只需要填写你的名字,并把它交给某人,这是一个暖心的举动。

06

提问时间

Q1:您刚才在这个案子中提到了很多品牌,但是您提到的大部分品牌都发展到了一定的阶段。从0到1的企业如何打造品牌?

江南春:传播方面有四个阶段,0到1之间,0到2亿之间。从第0阶段到第1阶段,我认为关键是精准分配流量,精准种草,然后深耕渠道,找到人口来源,迭代优化产品。这个时候就不要出门谈品牌爆款了。拥有强大的原产地人群来帮助您通过交互迭代产品非常重要。元气森林在2.6亿左右被引爆,妙可兰朵被引爆的时候是1.7亿。在这种情况下,爆炸范围可以从 2 到 30 亿到 2 到 30 亿。当你达到 20 或 30 时,你将再次遇到瓶颈。这时候就进入了第三个阶段,通道复用或者场景触发。例如,元气森林开发了更多的新产品。这一波将带来的业务增量可达100亿左右。 100亿之后,要输出价值、情感共鸣、文化认同。比如奥利奥,不仅好吃,而且好玩,给你带来很多新奇的感受,形成了最好的朋友和父母与孩子之间的联系。

那么如果第一阶段还在0到2亿的过程中,品牌是不是应该打起来呢?是的,但品牌是不会引爆的。考虑品牌的竞争切入点是什么?为什么消费者会选择你而不是其他人?

德鲁克先生经常讲一个问题,创业的第一核心是创新,创造差异化价值的产品和服务,第二是通过营销成为客户心目中的首选。第一点,你的竞争切入点是什么?你是否找到了一个独特的、有利的地形,你自己在消费者大脑中的独特位置?如果你没有找到它,那么你以后的所有努力都将是徒劳的。第二点是要抓住时间窗口。您创建的类别和功能可能会带来三个月、六个月或最多一年的时间窗口。所以你要抓住爆款产品的时间窗口,饱和攻击消费者。达到200到3亿之后,你就破圈引爆,饱和消费者心中已经固化的认知,赢得“精神产权”。这时候,当人们关注你时,他们就是在为你做广告。比如,我说果冻吃什么?你是第一次想到基智郎吗? Kizhiro有什么技术难点吗?但实际上,在消费者的大脑中,“果冻=喜之郎”,为竞争对手进入大脑关上了大门。

几乎所有的消费品都在这条路上。你首先创造差异化价值,抓住时间窗口,饱和攻击,固化这种认知,拥有知识产权,筑起护城河。很多人被市场搞糊涂了,好像是公域流量和私域流量,这叫“技能”,不是“道”。如今,农夫山泉还需要微信连接消费者心目中的他人吗?没必要,消费者的大脑早就是“私域”了。

抓住人心,我认为消费品牌需要学习三点。首先,他们对新人类和新需求有洞察力吗?第二,您是否具备通过渠道进行深度分销的能力?第三,你是否有能力固化你的心?因此,消费品可以简单地归结为八个字:抓住人心,深度分销。

Q2:疫情下,获取流量的成本非常高。酒类新消费品牌该如何经营品牌?有没有特别好的营销例子?

姜南春:酱油酒现在已经达到高潮,消费端有需求。另一方面,过去酱酒热的时候大家都在做什么呢?拉动渠道,分配渠道,用公平来束缚对手。那时候大家都这么干,大家都觉得可以上市了。现在你可以看到卖酱酒的经销商有多少种酱酒卖不出去,而且都在手边。所以这是虚假繁荣,是渠道端的繁荣,不是消费端的繁荣。

一是抓住心灵;二是理顺价格机制;三是品味。例如:恒昌燃烧车间。他们在消费者心目中确立的,叫做“毛酒的起源”。恒昌烧房、王家烧房和赖家烧房是茅台镇的三个绍兴作坊,它们合并成一家名为茅台酒的国有工厂。占据了这个意识之后,从5亿一路攀升到10亿,去年到15亿,今年还会有更好的突破。所以一旦形成了认知,形成了定价,就打开了价格,让经销商、导购、终端都能赚钱,生意才能翻身。

所以我认为酱酒是一个线下业务。从战术上看,我认为核心问题是如何让经销商拿到货,以及经销商拿到货后如何举办品酒会和品酒会。无论采用何种渠道分销方式,抢夺人心的核心是您如何在消费者心目中定价。这决定了你这个市场有多少流动的空间,一旦价格倒挂,后果不堪设想。

Q3:疫情过后,文旅、医美等服务业产品如何成为大品牌?

江南春:我认为人们对美好生活的向往是必然存在的。过去服务行业的大品牌,我觉得他们没有经历过消费品牌的过程,水平相当低。比如大麦植发,我们给他打了一个口号“大麦微针植发,伤口小,恢复快,种植角度更自然”。你是谁?我是大麦植发。你有什么不同?我是微针。微针植发对消费者的好处?伤口小,恢复快,植入角度更自然。什么是快速恢复? 24小时洗发。所以每个品牌都必须找到自己的独特性,否则就会打价格战,价格越来越低,流量成本越来越高。

疫情过后,你还是可以照顾好自己的。消费者现在很着急,知名品牌可以歇一歇了。举个例子,比如植发,可以说与其错过青春,不如守护青春。因此,品牌需要找到有竞争力的切入点,用心做事,与消费者形成内在共鸣。

Q4:您如何看待近年来很多新消费品牌在流量、广告、直播上花钱,甚至赔钱做GMV的方式?

江南春:我认为这里的核心问题是,如果你有一个竞争切入点,你必须在有流量红利的情况下饱和攻击。我认为这种打法没有任何问题。在从0到2亿到3亿的过程中,一定要抓住流量红利,渗透进去,否则永远是小公司。的。但别忘了,首先,你的产品实力要有竞争力的切入点。其次,在产生流量的过程中,能否抓住机会充分实现流量红利,因为流量红利很快就会过去。

抢占流量红利,不要怕这个东西。至于创业,你冲出去打,不一定赢。你可能有错误的时间,你会死。但在浩瀚的世界里,如果你没有勇气冲出去,你实际上会死得更快,因为你的青春被浪费了。创业一定要抢先用完红利。比如,去年黑桥日报筹集资金非常困难,但当时引爆的不是融资钱,而是赚到的钱。引爆之后,数据翻了三倍,但在跳跃式增长的过程中,却越来越容易拿到钱。投资人最想看到的是线上线下黑巧产品的日常分布,随处可见。那么网上有品牌识别吗?认知的。它的产品是否具有差异化价值?与Dove相比有区别。品牌是否存在于消费者的脑海中?有新一代的健康巧克力意识。那么为什么这样的公司不能筹集资金呢?拿钱。

因此,今天不要考虑融资。也许现在融资市场比较低迷,但也不一定悲观。明年市场可能会好一些。站在今天的位置,每个人都应该回头看看什么是健康的品牌。我觉得有几点:第一,你有心理意识吗?第二,你有线下分销渠道吗?如果你是纯线上的,迟早会被平台榨干,所以这个时候你必须同时拥有线下和线上,或者你有独特的流量运营水平,或者你的赛道在互联网上有更大的机会,那么敢于突破。所以我觉得一个健康的品牌,如果你的差异化价值足够,线下分布好,或者线上浏览运营水平高,你还是可以通过引爆圈子来赚钱,自给自足是完全可行的。返回搜狐,查看更多

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